Le commerce équitable, une filière rentable aussi pour les grandes surfaces

L'équitable et le bio sont à ce point popularisés depuis le début des années 2000 qu'on les trouve désormais aisément dans les rayons, spécialisés ou non, de nos supermarchés. Alter Eco et Ethiquable en premier lieu. Si l’entreprise Alter Eco, créée en 1998 par Tristan Lecomte, a été rachetée en 2013 par le groupe Distriborg (marques Bonneterre, Bjorg, Evernat), « la stratégie de la marque n’a pas évolué », assure Foucauld Droulers, responsable Marketing & Filières d’Alter Eco, qui souhaite ainsi faire rejaillir ses valeurs « sur les autres marques du groupe ». Le produit phare de la gamme ? La tablette de chocolat noir 85 % à base de cacao cultivé et récolté par la coopérative péruvienne Acopagro (site en espagnol). Avant un deuxième produit très prisé : le café. Alter Eco propose les quatre origines principales : Éthiopie, Pérou, Guatemala et Mexique, auxquelles s’est ajoutée récemment la Bolivie. La marque commercialise en tout 70 références.

Éthiquable arrive sur le secteur à peu près au même moment, en 2003, mais sous le statut de coopérative. « Au départ, nos produits étaient dans les rayons “produits du monde”, mais avec le développement du bio, ils sont désormais installés dans le rayon bio. Acheter bio et équitable va de pair pour les consommateurs », constate Christophe Eberhart, cofondateur de la marque. Éthiquable propose plus de 120 produits avec bien sûr le trio café, chocolat et thé, mais aussi des biscuits, jus de fruits, huiles, épices, mélanges apéritifs ou encore du rhum dans un trio « spécial Haïti » créé depuis 2008 avec des coopératives sur place. Via leur packaging ou sur leurs sites internet, ces marques sensibilisent le consommateur en présentant les producteurs et l’impact de nos achats sur les conditions de vie locales.

Les marques (vraiment ?) éthiques des grandes surfaces

L’arrivée de produits équitables dans leurs rayons a donné des idées aux acteurs de la grande distribution : ils ont lancé leurs marques propres, sous le label FairTrade Max Havelaar, et favorisé un changement d’échelle laissant redouter une modification des règles au détriment des petits producteurs… Les producteurs individuels sous contrat, c’est-à-dire non organisés en coopératives (sont concernés le riz basmati et le coton en Inde, les fruits secs et le coton au ­Pakistan et le cacao en Océanie) et les plantations (banane, fleurs, thé, fruits et légumes) sont désormais éligibles au label FairTrade Max Havelaar. Le premier cas implique un système de dépendance présentant des risques pour les producteurs. Dans le second, les conditions de travail sont souvent problématiques.

Et n’est-ce pas oublier l’essence même du commerce équitable, qui prône la défense de l’agriculture familiale ? En 2010, la Coordination latino-américaine et des Caraïbes de petits producteurs de commerce équitable (CLAC) a réagi en lançant un nouveau label : Symbole des producteurs paysans (SPP). Les exigences concernent surtout la relation commerciale (prix et engagement sur le long terme) entre les acheteurs et les producteurs, mais aussi le renforcement des capacités et l’autonomisation de ces derniers. À ce jour, seul Éthiquable affiche ce label pour certains produits. En conclusion, si plusieurs logos privés signalent l’origine équitable d’un produit, il est conseillé de s’attacher aussi à la marque et à ses pratiques associées. Ou mieux, de se fournir chez les enseignes spécialisées.